劉強東談雙11：很多人認為我們最難，但其實最自信

我們見劉強東的當天晚上，京東公布了2015財年第三季度財報。這是公司上市以來，劉強東第6次向資本市場上交成績單�？紤]到雙十一剛剛過去，這份財報就顯得有點意味深長。

從數(shù)字上看，京東的主題還是與增長相關(guān)，Q3的GMV達到1150億元，同比增長71%；凈收入為441億元，同比增長52%，3.297億的訂單量相比去年同期的1.782億同比增長85%。值得一提的還有移動端訂單量，占比超過52%。

但是依然有人辛辣地指出，過去5個季度的數(shù)字要更好看。京東的交易額增長都在80%以上，凈收入增長也沒有低于60%，而且根據(jù)他們的預(yù)告，第四季度凈收入增長可能介于47%至51%之間。

在跟《中國企業(yè)家》的專訪中，劉強東沒有跟我們談更多的數(shù)字，但是我們談到“雙十一”，談到他的對手。是的，蘇寧與阿里聯(lián)手后揮出的第一拳就沖向京東，他們還將其命名為“平京戰(zhàn)役”。當然，阿里還拋出北京、杭州雙總部的概念，水立方連續(xù)兩晚火光通明，意圖也足夠明顯。

劉強東卻說，這是他們最從容的一個雙十一。此前他做了戰(zhàn)前動員，11月11日一大早就飛往香港準備第二天的董事會。會議桌上，話題自然離不開電商都很重視的這個事件。據(jù)說董事們對京東的自營模式還是充滿信心。

但是他們也知道，京東仍然超過一半的交易額來自電子和家電產(chǎn)品。劉強東透露，明年他的重點就是搞服飾鞋帽的自營。眾所周知，這是阿里的核心品類。

這讓我想起劉強東早年間的跟李國慶的一個戰(zhàn)局。京東發(fā)力圖書電商時，拿出上百款產(chǎn)品做特價免運費，當當瞬時就自亂陣腳了，跟還是不跟，猶豫不決。時任當當COO黃若跟團隊說了一句話，大意是，自己家著火了，救火是應(yīng)該的，但是最有效的方案還是到別人家院里放把火。所以，當當隨機把京東熱門的十款暢銷手機大幅降價回擊。很顯然，今天的京東和阿里都在奮力進攻對方的后院。

以下為《中國企業(yè)家》與劉強東對話節(jié)選：

問：雙十一這一天你是怎么過的？你在后臺看數(shù)據(jù)嗎？

劉強東：那一天我沒有怎么看數(shù)據(jù)，我去香港開董事會了。

問：今年外界的針對性很明顯，比如農(nóng)村淘寶排名第一是你老家。他們針對你的時候，你會覺得壓力比較大嗎？

劉強東：當一家公司特別針對另一家公司的時候，可能他已經(jīng)恐懼了。很多人認為這個雙十一我們是最難。我可以告訴你們，內(nèi)部我們是最為平和、最為自信的一次。市場很清楚，很多投資人也已經(jīng)看明白了，兩者商業(yè)模式競爭最后的結(jié)局是什么，只是時間問題。

問：你沒有想著回擊嗎？

劉強東：外面看老是喜歡打仗，我們內(nèi)部并不把它當作戰(zhàn)爭對待，怎么樣保證消費者買到的商品品質(zhì)有絕對的保證，能及時收到商品，不要因為雙十一單量的暴漲導致用戶體驗下降，這是重點。如果非要說打仗，我們99%的精力都在打這種仗，并不是跟哪個特定的競爭者。

問：每年這一天的數(shù)字都會被刷新，用戶的購物欲望是可以不斷被刺激的嗎？

劉強東：單一的節(jié)日效果還是有限，能給消費者帶來什么價值呢？便宜的結(jié)果就是消費者得到低質(zhì)的商品，這是必然的。一分錢一分貨，這是永遠不變的道理。

問：但是京東發(fā)起的618購物節(jié)打的也是低價策略。

劉強東：每年都是我們的合作伙伴在特定時間內(nèi)，拿出一定數(shù)量的品牌商品進行特價銷售。長期低價對品牌是一種傷害，尤其是服飾。最近幾年，中國的服裝鞋帽品牌日子越來越不好過，這跟整個大環(huán)境并沒有什么關(guān)系。GAP、ZARA這些國外品牌在中國賣得照樣好，優(yōu)衣庫上一次在香港公布的財報，60%的凈利潤來自于中國。

問：有沒有可能我們作為旁觀者，不參與？

劉強東：我們要參與，但京東玩法不一樣。我們打的所有廣告最核心的概念就是“品商”。我們希望把雙十一的節(jié)日變成大家對品質(zhì)、對時尚的關(guān)注，而不是一味為了買低價的東西。但是我們只是第一年提出，真正改變還需要兩三年時間。

現(xiàn)在大環(huán)境不好過，很多品牌為了業(yè)績不計代價地展示數(shù)據(jù)好看。所以雙十一我們做了天網(wǎng)系統(tǒng)，攔截了很多惡意訂單。如果不是采取這個措施，我們至少可以增加數(shù)十億的銷售。

問：阿里今年雙十一要求品牌做排他，未來京東做自營服飾怎么應(yīng)對？

劉強東：今年他們比較決絕，但是最后只有5個品牌屈服了。前年的時候是幾百個品牌都撤了，沒得選擇。但是反過來，我們從來沒有要求哪個廠家不準給競爭對手供貨。三年前我在供應(yīng)商大會上就說，不要把雞蛋放在一個籃子里，我們希望他們永遠跟國美、蘇寧合作。只有你們跟多平臺合作后，通過數(shù)字才能證明到底哪個合作伙伴給你帶來的價值最大，沒有比較他們永遠不知道誰最好。如果我的商業(yè)模式先進，我不擔心他跟競爭對手合作。如果說你跟別人合作更好，說明我的商業(yè)模式不如別人，就是這個結(jié)果，我攔也攔不住。

所以如果我的商業(yè)模式比對方好的時候，你跟他們合作吧，我根本不介意，也不做排他，也不做擠壓，不去攻擊他。

問：董事會上大家有跟你提到雙十一嗎？

劉強東：我們給董事匯報了雙十一的情況，大家都很高興。因為京東的董事是對我們比較了解的，對我們商業(yè)模式有信心。不然他們也不會成為一個注定失敗的公司的董事。