就在昨天11月23日,馬云“密訪”湖南衛(wèi)視總部的消息刷爆了大伙的朋友圈。主持人汪涵全程陪同的情況下,馬老板究竟去做了什么?剛卸任阿里巴巴CEO,該不會是準(zhǔn)備參加明年再度起航的全新《超級女聲》吧?
雙十一晚會上馬老板一身潮裝也是拼了
以上純屬YY,從芒果TV董事長聶玫也全程出現(xiàn)在馬云的此次行程中,各方推測,這暗示著阿里將會可能在內(nèi)容上與芒果TV進一步合作。
天貓和芒果TV玩曖昧,或許看重其背后的內(nèi)容+營銷能力
剛剛過去的雙十一大會上,阿里和湖南衛(wèi)視的合作非常成功,那么此次與芒果TV的合作,馬云極有可能是為了自家慘遭閹割的天貓盒子而來。
眾所周知的是,11月4日,廣電總局為了管理電視盒子市場的混亂,推出行規(guī)首批屏蔽81個違規(guī)第三方應(yīng)用。同時,廣電總局針對網(wǎng)絡(luò)電視和電視盒子再次發(fā)布禁令,要求七大牌照商對照包括“電視機和盒子不能通過USB端口安裝應(yīng)用”在內(nèi)的四點要求自查自糾。隨后,天貓發(fā)布聲明將針對YunOS進行系統(tǒng)升級。然而,天貓縱然有整合山寨盒子的本領(lǐng),也無法憑空制造出內(nèi)容。那么,同樣手握年輕人內(nèi)容話語權(quán),和天貓用戶群體高度重合的芒果TV就越來越多地與阿里傳出緋聞。
今年6月,芒果TV首輪融資超5億,投資方包括上海國和、聯(lián)新資本、廈門建發(fā)、中國文投等,當(dāng)時公司估值超過70億。
據(jù)悉,芒果TV即將展開第二輪融資,馬云此時造訪芒果TV,或許將作為投資方參與芒果TV第二輪融資。此前已經(jīng)有太多的文章從內(nèi)容角度剖析芒果TV的成功之處,借著這次的馬云參觀事件,創(chuàng)業(yè)邦希望從整合營銷角度來分析一下芒果TV對于品牌商,以及天貓平臺的吸引力。
據(jù)透露,馬云在參觀時表示很看好芒果TV,認(rèn)為“合作要比競爭更為重要,競爭的最終目的是大家進步,合作的目的是把市場做大,只有市場做大了大家才有機會。”
根據(jù)芒果TV最新發(fā)布的官方數(shù)據(jù),在現(xiàn)已覆蓋PC端、移動端、電視端的互聯(lián)網(wǎng)全平臺上,其日均用戶突破3000萬,日均VV(Video View)過億,移動端累計用戶破2億。擁有如此龐大用戶量和活躍度的芒果TV,一旦探索出了內(nèi)容整合營銷的新方式,估值還會繼續(xù)走高。那么,現(xiàn)在他們做到哪一步了?
日均VV過億的芒果TV,正在探索原生植入更多交互上的可能性
此前11月4日的芒果TV2016招商上海站上,創(chuàng)業(yè)邦就內(nèi)容整合營銷和芒果TV靈犀易植產(chǎn)品負(fù)責(zé)人戴闖聊了聊。
戴闖說,整合營銷是一個老說法了,就目前來看以內(nèi)容為主導(dǎo),貼近內(nèi)容做深層次的交互,達到“潤物細(xì)無聲”的境界,是新型整合營銷需要做到的。芒果TV使用技術(shù)產(chǎn)品的組合,希望解決客戶品牌的美譽度和忠誠度的轉(zhuǎn)化。而非僅僅是辨識,從而讓客戶愿意買單。
具體來說,目前有“靈犀”和“易植”兩個技術(shù)產(chǎn)品。
靈犀是一種原生交互的產(chǎn)品。原生有兩個原則:1、不打擾用戶。2:、不強迫觀看。比如植入就是視頻原生營銷的表現(xiàn)之一。那靈犀是一種什么樣的技術(shù)呢?主要體現(xiàn)在兩點。
第一個功能是提示品牌。打個比方,在之前的熱播劇《來自星星的你》中,千頌依的衣服很受觀眾歡迎, 那就會有很懂時尚的網(wǎng)友在社交平臺上扒出衣服的品牌,粉絲去買“明星同款”。靈犀系統(tǒng)則提供了這樣一種功能,當(dāng)觀眾把鼠標(biāo)移到畫面中的相應(yīng)產(chǎn)品時,會有對應(yīng)的介紹和電商導(dǎo)購鏈接。
第二個功能是灌輸品牌訴求。靈犀通過人物識別、場景識別將品牌和內(nèi)容場景聯(lián)系起來。如《爸爸去哪兒》時,每到一個旅游景點都會用過各種方式向用戶提示同程旅游。同時,在場景中加入紅包,產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)的互動效果。根據(jù)同程的數(shù)據(jù)顯示,節(jié)目中的紅包轉(zhuǎn)化率達到70%,帶來的新增用戶轉(zhuǎn)化率達到20%。
易植則是一種后期自定義添加的交互技術(shù)。其原理是識別畫面中的鏡頭,根據(jù)光線、拍攝角度在后期可以隨意加入品牌內(nèi)容,同時不破壞畫面的完整性。比如易植識別完一段室內(nèi)場景后,可以在桌上毫無違和感地添加一瓶帶有品牌LOGO的水。或者是通過設(shè)計好的特效字幕,給畫面添加更加實時的互動表現(xiàn)。
戴闖認(rèn)為,一個節(jié)目的話題點是人物、以及事件。
比如上文提到的,通過后期互動技術(shù)在畫面中憑空添加一個帶品牌LOGO的水瓶,一定程度上可以貼合話題創(chuàng)造出營銷事件,而不單單被看作為植入。因為節(jié)目引發(fā)的事件才是話題點,而常見事前植入因為無法預(yù)知熱點,效果會大打折扣。打個比方,新節(jié)目《全員加速中》,事先很難預(yù)知嘉賓黃曉明是否有爆點出現(xiàn),而如果在播出后圍繞著出現(xiàn)了社交話題點,那么就可以通過易植,將品牌形象植入在黃曉明身上(或相關(guān)畫面)來貼合實時的社交熱點。
戴闖說,目前單純在互聯(lián)網(wǎng)上引爆品牌的案例還很少,主要還是在電視上。芒果TV希望用技術(shù)手段讓互聯(lián)網(wǎng)成為品牌和用戶的互動中心。品牌最終還是需要拉進和用戶的距離。
芒果TV的野心是要成為IP制作以及國內(nèi)影視分發(fā)的第一寶座。如果阿里巴巴能夠?qū)⑺鼜姶蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)資源和資本資源加進來,想必會是芒果TV想要的。反觀阿里,進軍娛樂內(nèi)容的腳步越發(fā)響亮,天貓盒子也亟待內(nèi)容補充。
但如果將視線調(diào)整到芒果TV的整合營銷能力上看,雙方雙贏前景會更好。
隨著越來越多的品牌商入駐天貓,傳統(tǒng)的排名方式已經(jīng)過時,如果此時天貓盒子和芒果TV聯(lián)手,后者的“靈犀”和“易植”更可以為品牌商提供豐富的內(nèi)容交互。這就不單單是內(nèi)容供給那么簡單的合作了,內(nèi)容+品牌+電商的未來或許會因為營銷技術(shù)的提升而得到質(zhì)的飛躍。