這種并不精確的動機的確在一定程度上稀釋了papi醬這場招標事件的商業(yè)純度，硝煙四起的爭議更是放大了業(yè)界對于羅振宇的不滿：在嶄露頭角的新秀和老奸巨猾的商人之間，公眾內(nèi)心的天枰太過容易倒向前者，從而自然腦補出提線木偶式的劇情。

就像小眾多年的萬能青年旅店被韓寒推薦之后一夜成名，反而引起原教旨擁躉的不滿，他們憂慮且警惕商業(yè)化將會改變文藝作品的理想情結(jié)，并在一廂情愿的情況下對偶像做出逆向的祝福：“寧可不希望你紅”。

不過，無論如何，一個基本的事實在于：papi醬并非初涉江湖的少女，這個已為人婦的28歲姑娘致力于網(wǎng)紅之路已經(jīng)投入多年時間，冰山之上的巍峨聳立往往會掩蓋那些不為人知的努力和汗水，而當(dāng)她終有一日可以索取回報的時候，任何關(guān)于變現(xiàn)的指責(zé)或多或少都有些過于傲慢了。

至少，在羅振宇看來，他將大多數(shù)批評都稱作是“沒有黑到點上”，即使是在廣電總局的突襲發(fā)生之后，羅振宇在電話里的聲音依然顯得信心十足。

72小時的危局

4月18日，廣電總局發(fā)布通告，評定papi醬的視頻存在粗口等不良內(nèi)容，要求下架整改。

在招標大會的前三天發(fā)生如此變故，對各方的影響無疑都是巨大的�；�于拍賣形式的特殊性，羅振宇甚至做了一次摸底，試圖了解這些金主的心態(tài)，“最后發(fā)現(xiàn)其實影響是被高估了，很多企業(yè)覺得有了這么一出轉(zhuǎn)折之后可能會更紅�！�

最終，2200萬的中標價格，證實了羅振宇的判斷，這個數(shù)字也超出了業(yè)內(nèi)大多數(shù)的事前預(yù)測。

不過，與羅振宇關(guān)心的可能有些不同，papi醬的合伙人、承擔(dān)運營及商業(yè)工作的楊銘更加在意“撫平波瀾”的效果。直到招標大會開幕前夕，papi醬在多個視頻平臺的歷史內(nèi)容仍然處于下架狀態(tài)，對于內(nèi)容的修改——比如將所有的“粗口”皆數(shù)打碼——都還在連夜執(zhí)行中。

而楊銘在2200萬出爐之后的短暫致辭中，“正能量”的出現(xiàn)詞頻極高，顯然，這是心有余悸之后的如釋重負。至于將2200萬的此項收入全部捐給papi醬的母校中央戲劇學(xué)院“報以栽培之恩”，則更像是投桃報李的謹慎行為。

有著央視體制履歷的羅振宇則認為，這是一次官方與民間的“良性互動”標桿，兩邊其實都預(yù)先留有臺階可下。換句話說，整改而非封殺，已有治病救人的用意，服從而非對抗，則是網(wǎng)紅向上傳遞的姿態(tài)，只要雙方在國情框架里的默契達成一致，外部的紛擾實質(zhì)上并不重要。

只是，對于papi醬未來發(fā)展的擔(dān)憂——同時也是對網(wǎng)紅前景的審視——始終會對躍躍欲試的資本造成困擾。社交網(wǎng)絡(luò)上的一句戲言更是道出事件本質(zhì)：“將吐槽賦予‘正能量’的整改要求，不是讓人家投資機構(gòu)花1200萬買回來了一個于丹嗎？”

網(wǎng)紅行業(yè)非議不少，但恐怕沒有人會樂于見到它赴中國相聲行當(dāng)?shù)摹罢�能量”后塵。

2200萬的值與不值

知名FA易凱資本的CEO王冉曾對IP泡沫大倒苦水：“最近一些IP、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、導(dǎo)演、演員、影視公司的價碼已經(jīng)讓我們這些最擅長幫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)忽悠資本的人都覺得有點掛不住了。”

矛盾的核心，在于內(nèi)容的價值無法通過理性來作出評估。

papi醬這次完成的價值2200萬的資源銷售，其實平鋪下來十分簡單：主要權(quán)益是任選一期視頻節(jié)目的尾部貼片，衍生權(quán)益包括當(dāng)期papi醬微信公眾帳號推送的二條位置、當(dāng)期papi醬微博的轉(zhuǎn)發(fā)一次、羅輯思維微信公眾帳號的口播及兩次內(nèi)容推送露出。

無論算作廣告還是營銷，任何ROI的模型都無法支撐2200萬這個數(shù)字。也就是說，在對拍賣結(jié)果進行理解時，需要將理性資產(chǎn)和非理性資產(chǎn)分開計算。

根據(jù)當(dāng)下的“行情”，一名當(dāng)紅的內(nèi)地一線藝人的年度代言價格約在800萬到1200萬之間，而papi醬的“標王”麗人麗妝等于說是放棄了兩個范冰冰而選擇了“低配版的蘇菲瑪索”，有關(guān)這筆買賣的劃算與否，注定會在很長一段時間內(nèi)引戰(zhàn)業(yè)界。

羅振宇則認為，這個價碼不過是麗人麗妝年度廣告支出預(yù)算的不到10%，在整個廣告執(zhí)行尚未啟動、僅是中標結(jié)果公布的當(dāng)天，這家“悶聲掙錢”的上海企業(yè)品牌就隨著媒體的熱議一夕成名。

作為招標事件的操盤手，羅振宇始終位于一線活動，就像其一貫標榜的坦誠——“我就是一個買賣人”——他也并不諱言對于成交價格的事先期待和事后驚喜：“只有真的擁有了面向上游的定價權(quán)，新媒體的市場入口才是真正的被打開了�！�

至于盛傳對此次競拍志在必得的微鯨電視，則在舉牌喊價至1830萬之后停手，微鯨方面表示，papi醬的商業(yè)價值難以評估，而在企業(yè)這端，更加看重的是這種全新的業(yè)態(tài)。

比如，僅是因為發(fā)布投票鼓勵用戶選擇“到底拍不拍papi醬”，在沒有花費一分錢的情況下，微鯨就吸引了近2000人參與互動，效果遠超微鯨的多數(shù)抽獎微博。

“這就是勢能”，羅振宇特別熱愛這個新酒裝舊瓶的詞語。

與人捆綁的IP壁壘最高

與很多人的解釋不同，IP概念的日趨壯大，并不是因為IP的開源能力，而在于其節(jié)流能力。

基于互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)則始于獲客成本，這是一切生意的差價開端。隨著各種渠道和平臺的格局進入穩(wěn)定形態(tài)，接觸用戶的代價愈加昂貴，應(yīng)用商店、搜索引擎、中心媒體的營收增長，正是共同守住價格底線而無競爭沖擊的約定俗成。

舉個例子，之所以移動游戲開始大舉改造端游IP，一個重要原因就是用戶太貴，實在買不起，所以原本就有群眾基礎(chǔ)及品牌辨識度的端游，就在獲客層面幫助企業(yè)省掉了驚人的開銷。

因此，“言必談IP”，和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大受歡迎，委實是一脈相通的。

papi醬的示范意義，則是“以人為中心”的IP在不確定性上的突破。

利好之處自然不必多言，或許在一些法律的盲區(qū)，市場中的惡意角色仍然可以借由非法拷貝版權(quán)——山寨一款《火影忍者》的游戲，或是代工《瘋狂動物城》的動物玩偶，都并不為國人陌生——而干預(yù)正常的利潤歸屬，但是恐怕沒有誰可以復(fù)制papi醬這么一個獨一無二的人格形象。

這也解釋了為什么阿里在papi醬身上投入心力頗多：除了游戲之外，電商平臺也是寸土寸金的流量驛站，papi醬是一個自帶用戶信賴關(guān)系的分發(fā)高地。

只是，人的多變能力亦從來不缺反面教程，就在一門之隔的娛樂圈，因為出軌、吸毒和經(jīng)紀糾紛等各種因素而導(dǎo)致事業(yè)嚴重受阻的案例每年都在層出不窮。以人為目標的投資，這也是最大的風(fēng)險。

羅振宇的觀點則是，既然“江郎才盡”對所有創(chuàng)作者而言都是不可避免的——只是你永遠無法知道這一天會在何時到來——那么搶在日暮西山之前將未來的影響力充分變現(xiàn)，是一個在功利主義層面毫無挑剔的選擇。

“長遠的穩(wěn)定增長是工業(yè)化的思維，以人為組織結(jié)構(gòu)的商業(yè)邏輯不是這樣的，兔子可以吃草，草吃沒了，它隨時可以躥去別的地方吃�！绷_振宇將那些唱衰papi醬的聲音形容為“恐慌中的踩踏事故”，亦懶于作出辯解。

另一方面，楊銘宣布推出的“Papitube”網(wǎng)紅平臺，則是關(guān)于papi醬可塑性的一次前途未卜的自證。根據(jù)全球最大的域名注冊商GoDaddy提供的信息，papitube.com已于一個月前被注冊，結(jié)合知情人的說法，papi醬及其團隊極有可能上線一款短視頻產(chǎn)品，通過個人品牌帶動那些同樣有志于成為網(wǎng)紅的后入者，將利益和風(fēng)險同時分攤出去。

這種“以老帶新”的做法在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并不少見，暢銷書作家郭敬明、江南等人均以工作室的方式將旗下作者精心包裝并推向市場，成功路徑似乎確實值得效仿。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的消費經(jīng)濟邏輯

天使投資這個行業(yè)并不回避“抬價”的話題，或者說，任何一個成熟的天使投資人，都應(yīng)當(dāng)具備“抬價”這個技能。

在真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本四家合注的天使輪融資中，papi醬的創(chuàng)始團隊持股保留在88%，這是非常充足的占比數(shù)字。有著徐小平和羅振宇的“加持”，以及招標事件的驗證，papi醬的A輪籌碼只會更重。

就像一個“俄羅斯套娃”的結(jié)構(gòu)，papi醬的外殼隨時可以置換，相比重視退出回報的財務(wù)投資者，能夠接入成熟事業(yè)的戰(zhàn)略投資者可能更加匹配。

與科技行業(yè)的“友邦驚詫”不同的是，娛樂行業(yè)將更多的緊張放在了對網(wǎng)紅這一物種入侵的既定事實上。

娛樂行業(yè)的傳統(tǒng)造星鏈條冗長而講究可控度，雖然偶有藝人成名之后違約撕毀早年協(xié)議的事情發(fā)生，但是總體而言，經(jīng)紀公司與藝人之間的合作基礎(chǔ)依托于親密的人情關(guān)系和合理的利益分配，機構(gòu)的栽培在很大程度上決定了藝人的早期發(fā)展。

以《超級女聲》為代表的全民選秀活動，是挑戰(zhàn)造星工廠防線的第一次攻勢，名利場的權(quán)力一旦外流，便難以再度回收。papi醬等網(wǎng)紅的成名在史上首次擺脫傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)土，在新的財富創(chuàng)造過程中，娛樂行業(yè)的陳舊資本不再具有魅力，廣泛意義上的互聯(lián)網(wǎng)和在新媒體上布局多年的前沿商業(yè)成為盆滿缽滿的贏家。

消費經(jīng)濟的邏輯也正在于此：誰距離消費者更近，誰就更有能力改寫消費行為。

有趣的是，資本大鱷喬治·索羅斯提出的“反身性”理論也在papi醬身上得以顯現(xiàn)。一個月來，因為這場毫不掩飾的拍賣會的緣故，papi醬的微信粉絲翻了一倍，市場偏向預(yù)期的趨勢非常明顯。

以及……

2010年，韓寒為其新作《1988》發(fā)行100冊限量版，單價988元，業(yè)界聞之嘩然，而這100個甘愿掏錢買單的忠實讀者亦被冠以“冤大頭”的嘲諷稱謂。

售罄之后，韓寒悠然宣布，這100冊限量版的圖書里均夾有10克的金箔，根據(jù)黃金的市價計算，這些金箔如果轉(zhuǎn)手賣掉，可以獲得988元的2-3倍收益，這種反轉(zhuǎn)再度驚起鷗鷺一片。

相似的劇情可能會在papi醬的第一個買單者身上重演，羅振宇已經(jīng)表示他會全程幫助麗人麗妝策劃這次重金砸下的廣告權(quán)益使用，而在羅輯思維的親友團里，還有吳聲這種精于營銷的高手在。

至于papi醬未來的常態(tài)化商業(yè)運作，則仍然依賴于papi醬本人的想法，與電商對接或許也是最為順暢的選項之一。我的朋友評論尸也這么說過：

“好多人在想papi醬怎么變現(xiàn)，我覺得papi醬好適合做服裝代言，3分鐘視頻能換十幾套衣服。重要的是，papi醬還有一個別的女網(wǎng)紅沒有的天生做服裝模特的優(yōu)勢，就是她沒有胸�！�